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ZARA姊妹品牌大撤離 快時尚敗在了“快”?

2021年01月11日  轉摘自:中國網財經

ZARA在中國市場可能要“孤軍奮戰”了。1月8日,有媒體報道稱,ZARA母公司Inditex確定將關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店,且預計所有關店工作將在2021年年中前完成。快時尚火遍大江南北的盛況早已成了過眼云煙,極為類似的產品定位加快其沒落,隨著國潮、明星品牌、代工品牌、奢侈品聯名款應接不暇地出現,取代快時尚品牌只是時間的問題。

信息顯示,Inditex集團計劃把旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus的所有中國門店于本月底全部關閉,僅保留官網、天貓旗艦店等電商渠道。針對關店以及電商渠道的布局,Inditex向北京商報記者回應稱,Inditex旗下的年輕品牌將著力加強其電子商務的發展,將通過運用直播、微信小程序等社交平臺以及線上店鋪,這些針對年輕受眾品牌的電商業務實現成倍增長。

ZARA的三個姊妹品牌正加緊撤離中國市場,除了已經緊閉大門的門店外,還有眾多正加緊打折清貨。北京商報記者走訪了位于北京市朝陽區的多個Bershka、Pull&Bear及Stradivirus門店。其中位于長楹天街購物中心的Stradivirus門店已于2020年12月中旬撤店,NIO蔚來品牌即將入駐該位置。鄰店員工告訴北京商報記者,Stradivirus在撤店前進行了4-7折的大甩賣活動。同樣曾位于長楹天街購物中心的Bershka也已“人去樓空”,現處于空置階段。

不過,尚有業績較好的門店看起來一切正常。位于悠唐購物中心的Bershka店鋪依舊在正常運營,也并未進行打折促銷等活動。該店店長稱:“我們暫時還沒有收到撤店通知。關于撤店問題和不同店鋪的銷售情況也是有關的,這家店的銷售業績一向比較好,尤其是近期。”

雖個別店鋪業績良好,但Inditex集團整體的虧損問題仍十分顯著。據Inditex集團公布的2020年上半年財報顯示,2020年上半年凈虧損達1.95億歐元(約合人民幣15億元),同時財報中也透露,Inditex集團已開始進入調整關店階段。

憑借一個“快”字,快時尚短時間內在中國市場風生水起,各大商場的臨街店鋪多有快時尚品牌的身影,電商也一度以能引入快時尚為傲。現如今,同樣是因為一個“快”字,讓快時尚將刀鋒對準了自己,昔日的輝煌多少成了過眼云煙。到底是什么讓快時尚品牌沒落得如此之快呢?

“ZARA是Inditex集團在中國市場做得最知名的品牌。但其實喜歡ZARA的消費群體和這三家即將撤出中國市場的品牌是極其相似的,在快時尚行業走下坡路的同時,Bershka等同類品牌卻并無其他亮點,那么在中國市場是沒有競爭力的,關店也是正常選擇。”可持續時尚中國聯盟創始人楊大筠表示。

北京商報記者在店鋪中看到,大部分的服裝風格、價位、消費人群都十分相似,均價也都在200元左右。過分相似的定位,在幫助Inditex集團快速提升中國市場占比的同時,也早早出現了左右手互搏的尷尬局面。

另一方面,隨著人們消費需求的不斷轉變,快時尚品牌的吸引力在逐漸下降,其過分求快的經驗方式難以為繼。從門店數量上看,近兩年我國快時尚新增門店數量呈下降趨勢。據不完全統計,2019年,包括H&M、ZARA、優衣庫、MJstyle、無印良品、UR、C&A、GAP在內的8個快時尚品牌在內地共新增218家門店(不含升級重裝門店),創歷史新低。

公開數據顯示,2020年上半年,包括H&M、優衣庫、無印良品、UR、C&A、GAP在內的6個快時尚品牌在內地僅新增33家門店,新店數量同比上年直接腰斬,而ZARA、MJstyle暫未監測到拓展動態。

同時,受直播帶貨、消費升級趨勢的影響,快時尚在中國市場的擴張步伐一直在放緩。2018-2019年是海外快時尚品牌在中國市場發展的分水嶺。H&M和GAP在中國的業務出現明顯下滑,2018年全年銷售分別減少3.0%和18.2%,ZARA母公司Inditex的銷售增速也開始放緩至9.2%,英國高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中國,Forever21在2019年4月宣布退出中國。

而2020年疫情的發生和全球經濟環境的持續低迷更加劇了國際快時尚品牌的退出。2020年3月,GAP旗下Old Navy宣布正式退出中國內地市場,與ZARA定位相似的Esprit于5月底全面關閉中國市場門店。

快時尚品牌之間的較量僅僅是促使其沒落的原因之一,新崛起的國潮、奢侈品聯名等諸多新興起的品牌,更是加速了快時尚品牌的出局。舉例來講,LV聯名Supreme、Gucci聯名TNF,年輕消費者并非主要目標客群的奢侈品近年來頻頻與潮牌進行合作,吸引了不少年輕消費者的目光。

《百度國潮大數據》顯示,2009國產服裝品牌的標簽為“復興計劃”“代工”“促銷”“耐穿耐用”等,時隔11 年,國產服裝品牌標簽已成為了“國潮”“出口”“原創設計”“盈利提升”等。

李寧、GXG、波司登等國潮品牌在電商平臺的助力下,也愈發受到消費者的追捧。據李寧有限公司發布的2020年中報,其電商渠道銷售收入占比27%,同比上漲5.3%;2020年中報業績顯示,收入46.82億元,同比增5.19%,歸母凈利潤4.86億元,同比增41.84%,凈利潤增長超預期。

楊大筠指出,“優衣庫、無印良品等IP屬性更強的品牌對Bershka這類品牌的沖擊巨大,并且隨著互聯網消費的興起,消費者的選擇范圍更廣了,網紅、國潮給消費者提供了更多高性價比的選擇”。

另外,楊大筠認為:“快時尚模式近年來受到消費者抵制。快時尚讓全球普通消費者每人擁有衣服的數量增長了6倍,他們多強調消費者要買得更多、更快,此舉帶來大量的浪費。此外,隨著消費者對責任消費和環境保護意識的提高,這些都決定了快時尚行業的發展從成熟期逐漸進入到了反思期。”

盡管快時尚存在諸多爭議,但功勞也不可被全部勾銷。“多年前,快時尚在時尚行業里面異軍獨起,以獨特的商業模式應對消費者的需求。”楊大筠強調,“在快時尚沒有出現之前,傳統的時尚行業做的是‘推’的商業模式,提前把產品設計出來,通過大量的營銷推廣,把產品推銷給消費者。快時尚用的是‘拉’的模式,是根據消費者的需求整合供應鏈,做出快速的反應,并且來降低商品的周轉周期并降低庫存,實現高性價比的快速反應。”

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