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南極人的貼牌帝國 靠掛牌年賺13億

2020年07月28日  轉摘自:紡織中國在線

傳統企業轉型電商一直是個難題,南極人卻靠著“秘籍”賺的盆滿缽滿。

2019年,天貓“雙十一狂歡節”戰報顯示,南極人成為15個銷售額破10億元的品牌之一,銷售額逾15億元。據南極電商(002127.SZ,前身為南極人)此前發布的2019年年報,公司在各電商渠道可統計的含未付款成交總額(GMV)達305.59億元,同比增長48.92%。

它憑什么這么賺錢?

不生產商品,只做吊牌的搬運工

提及南極人,80后們大都印象頗深。南極人創立于1997年,以“更薄、更暖、更舒適”為噱頭,從保暖內衣市場出道。隨后幾年,它憑借葛優的廣告詞“南極人,不怕冷”火遍全國,靠在各大衛視砸下巨額廣告而家喻戶曉,與恒源祥、北極絨、俞兆林并稱國民四大保暖內衣品牌。

但許多人不知道的是,南極人的業務早就從單一的保暖內衣擴展到了全品類。

搜索天貓可發現,南極人的產品從蠶絲被、棉服、童裝到電推剪、卷發器、兒童車、紙尿褲……無所不包。據介紹,其標簽已經出現在母嬰、服裝、廚品、鞋類、床品、家電等9大品類的55大類目產品線中。除了旗艦店外,它還有官方店、企業店、專賣店、直銷店、自營店、工廠店等等。

南極人靠什么壯大到了如此地步?答案有些出人意料——現階段市面上掛著“南極人”品牌的商品,沒有一件是它制造的——這家公司已經徹底關停了所有的產品生產線,沒有一家工廠,沒有一個工人。

據《南方周末》報道,保暖內衣的紅利期結束于2008年左右。彼時,因品牌同質化嚴重,紡織行業面臨著諸如產品單一、款式老化、供應鏈過剩等問題。身處其中的南極人,產品價格不斷被壓低。為扭轉困境,其創始人張玉祥將企業轉型為“品牌授權”模式,推出了“NGTT”南極人共同體商業模式。

南極人的蓬勃發展,得益于“品牌授權”與“電商”的化學反應。2013年之后,天貓店鋪采用邀請制,申請渠道收窄。沒有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權。

2015年,南極人干脆放棄了實體零售和直銷,將全副精力投入到品牌授權上。同年12月,南極人借殼新民科技上市,更名為南極電商。

品牌授權到底有多賺錢,從其財報中可窺一二。南極電商在2012-2014年的營業收入分別為2.34億元、2.79億元、2.74億元,實現凈利潤分別為3181萬元、8008.99萬元、6650.09萬元。而借殼上市后的2015年度,公司實現營業總收入3.89億元,較上年同期增長59.81%,公司營業利潤1.97億元,較上年同期增長136.51%;公司凈利潤1.72億元,較上年同期增長159.1%。

從1998年至2015年,南極電商品牌綜合服務費的收入和毛利額分別增加了6.51倍和8.08倍。到了2017年,它以96.46%的毛利率成為A股電商的毛利之王。這一數據在去年同樣驚人。據其2019年年報顯示,公司營收為39.07億元,凈利潤12.06億元。其中,與品牌授權相關的營收為13.05億。報告期內公司合作供應商總數為1113家,其中主要合作供應商約500家;合作經銷商總數為4513家,授權店鋪5800家。

值得注意的是,2019年,其品牌綜合服務業務毛利率高達93.36%,這意味著南極電商的利潤幾乎都來自“貼牌”。

脫穎而出

南極人并非第一個“吃螃蟹的人”。

在國外,品牌授權經營的歷史頗為悠久。其中,最為有名的莫過于迪士尼。2019年,迪士尼全球授權商品和服務的收入為2928億美元,其中企業品牌授權全年的授權商品及服務收入為601億美元,位居“全球授權商Top 150”榜單第1。

在國內同行業中,完全放棄工廠、轉而實施品牌授權戰略的企業,南極人也并非第一家。

早在1991年,恒源祥就開始探索聯合體模式。位于無錫藕塘的絨線廠最先拿到恒源祥的授權,它生產的絨線使用恒源祥的標志,利潤分恒源祥一半。到2007年,恒源祥已經發展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經銷網點,當年營業額3億,其中收取的商標使用費就高達2.66億,占到了公司收入的80%以上。

南極人的創始人張玉祥坦言,其貼牌路線,“基本參照恒源祥模式”。

而南極人之所以能夠在同行業的“貼牌大戰”中脫穎而出,得益于其激情擴張的野心。據《南方周末》報道,2013年保暖內衣掀起線上價格戰,正常情況下工廠出廠價50元的保暖內衣,南極人經銷商不得不以19.9元包郵的價格出售。依靠低價,南極人迅速搶占了市場并把守住了流量入口。2015年,南極人發力家紡市場,幾乎采用了同樣的路數。

在品類拓展與延伸上,南極人也比恒源祥更加開放。2015年,公司僅有“南極人”一個品牌,且品牌旗下只有20個一級類目,129個二級類目。自2016年起,公司品類大幅擴張,“南極人”品牌一、二級類目相比2015年度分別增加37和191個。2016年收購的“卡帝樂鱷魚”品牌為公司新增一級類目10個,二級類目184個。2017年,公司完成對時間互聯的收購后,增加了移動互聯網營銷業務。至2018年,公司進一步擴大了童裝、運動戶外、孕產用品和居家布藝等品類。目前,南極電商的自有可授權品牌包括:南極人、南極人+、南極人Home、卡帝樂鱷魚、精典泰迪等。

授權門檻方面,南極人“一降再降”。2018年底,《南方周末》曾報道南極人的“包銷”制度,即一旦獲得授權就要完成銷量。例如2018年一家南極人男裝專賣店銷售目標達600萬元,一旦獲得授權就需要完成銷量,并繳納相應數額的標費,否則就算違約。而且在2018年前后,想要拿到南極人授權的經銷商,在正式簽合同前,想要進駐天貓店的商家還得先繳納一筆10萬元的保證金。

但現在,南極人的標費已經下降不少。據無冕財經報道,南極人夏裝標牌的價格為1.5元/套,冬裝的價格為2元/套。若按2000套標來算,品牌授權方最多只需要支付4000元,此外也沒有保底銷售目標。

頻登“黑榜”,危機降至?

萬物皆可“南極人”,也讓其陷入品牌價值不斷消耗的惡性循環。

目前,與“南極人”有關的投訴貼,諸如“沒有logo”、“賣假貨”、“質量差”等,在聚投訴、黑貓投訴上比比皆是。7月6日,商標為“南極人”的彩棉和服三件套、嬰幼兒內衣被北京市市場監督管理局通報存在繩帶不合格問題。而據《南方周末》統計,僅2018年,南極人就上了14次國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單,涉及蠶絲被、內衣、棉服、童裝、電推剪、卷發器、按摩棒等產品。

據媒體報道,因平臺方對商家的進駐要求越來越高,南極電商已經無法再提供京東和淘寶的品牌授權。目前,南極電商正試圖轉移平臺,并逐步收緊自身的授權品類。

除了產品質量問題,南極電商許多店鋪還存在經營者、地址多次變更的情況,直接或間接控股的公司也有27家已經注銷。其中,更名、更址、或變更經營者的店鋪,大都有一個共同點——即2019年的GMV(成交總額)暴增。

例如,淘寶銷量排名第七的“南極人杜尚專賣店”,背后的經營者是,南通慧道紡織品有限公司。這家公司原名為“上海杜尚信息科技有限公司”。2019年1月,公司注冊地由上海變更為南通,名稱亦隨之變更。“南極人杜尚專賣店”2018只有8500萬GMV,到了2019年,GMV就達到了4.89億元。

“南極人微昊專賣店”這家店鋪的經營者為南通碩舟家紡有限公司,該公司在2020年1月之前由“上海微昊實業有限公司”更名而來,注冊地址也從上海變更到南通。南極人微昊專賣店,2018年GMV2900萬,到2019年,GMV飆升至2.82億元。

這難免讓人質疑南極電商數據的真實與可靠。

此外,南極電商對外投資的鱸鄉小貸在2014年12月到2018年12月間,存在20次被執行記錄,分別被蘇州市姑蘇區人民法院、蘇州市吳江區人民法院列為失信被執行人。

面對質疑和現狀,南極電商試圖重新講述自己的商業故事。今年1月2日,南極電商在回復深交所的公告中稱,南極電商計劃打造的零售店參考了Costco等零售商的經驗,計劃用線下零售店提升線上品牌的口碑。

但前景似乎并不樂觀。今年,在電商平臺業績普遍上漲的一季度,南極電商的營收同比下降18.51%。一季度數據發布之后,2020年5月,南極電商審計部負責人鄔嘉峰請辭。

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