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電商直播下半場:流量先行見頂 平臺發力“素人”帶貨

2020年07月28日  轉摘自:紡織中國在線

18點58分,直播KOL胡瀟云開始了在云集的直播。5個小時后,她結束了一天的直播工作,觀看人數3.5萬人,對她來說這是生活的常態。

“我現在基本上一個月要直播二十幾次。”7月20日,胡瀟云用沙啞的嗓音告訴21世紀經濟報道記者,在社群中她已經能帶領團隊,年銷售額達到幾千萬,甚至上億元。在開設直播頻道后,她的粉絲量短期內已經達到46萬。

今年上半年,新冠肺炎疫情給實體經濟帶來下行壓力的同時,電商直播在迅猛發展。公開數據顯示,截至6月19日,中國2020年新增的直播相關企業近6000家,與去年同期相比,增長了258%。直播儼然已經成為了一場大眾的狂歡。

在明星與名人紛紛試水之后,越來越多的素人店主加入到這一行列。今年上半年,普通店主加入直播的數字,上漲了20%左右。7月6日,人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局發布的9個新職業中,互聯網銷售師下增設的“直播銷售員”,讓電商主播有了正式的職業稱謂。

這意味著,直播電商不僅是占據80%市場份額的頭部主播,以及明星和企業CEO證明自己商業價值的手段,更是普通人維系生活的渠道。

“長尾”主播占據多數

頭部主播仍在持續發力。2020年第一季度,手機淘寶直播用戶支付轉化率為55.6%,在“6·18”大戰中,淘寶直播成交額達51億元,有15個直播間成交破億。這其中,當然少不了薇婭和李佳琦等頭部主播的貢獻。

他們仍然是直播風潮下最大受益者。占比2.16%的頭部主播,占據著近80%的市場份額,而腰部和尾部主播占比分別為53.3%和38.8%,處于“長尾”中的主播依舊是大多數。

艾媒咨詢數據顯示,2020年第一季度,中國網絡主播平均月收入在1萬元以下的占比為45%,5萬元以上的為4.1%。在知名主播的風光背后,仍然有大批主播在掙扎著。

此前,云集也將其APP的“代言”頻道更換為“直播”,正式將直播作為重要板塊進行布局。會員帶貨場景從社交媒體延伸到了直播間,而入駐的主播幾乎都是像胡瀟云這樣的素人。

“直播將云集會員帶貨的場景,從原先在微信等社交媒體延伸到了直播間,讓KOL通過可視化、高互動的形式帶貨。這些并無直播經驗的素人的挑戰在于,場景的變化要求他們需更從容地面對鏡頭、需要有更加專業的商品知識。”云集CEO肖尚略在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,直播帶貨真正的繁榮,來自頭部主播,更來自長尾主播的持續進步。

據他判斷,疫情后的直播電商行業要想擁有更持久的生命力,就要將少數人的精英游戲變為大眾的狂歡,電商主播開始作為一種穩固的職業走進就業版圖中。

事實上,無論是云集、淘寶還是拼多多,電商平臺的素人直播策略正是對于“長尾”部分的挖掘。

淘寶直播相關負責人告訴21世紀經濟報道記者,品牌更傾向于自建直播團隊和培育素人主播,頭部主播擁有比較高流量,整體價格也會比較高。而中長尾部的中小主播,其實和店員的差別不會太大。“素人的成本會更加可控,因為很多成本都已經覆蓋掉。只要激發了足夠的動力,素人的性價比可能比網紅主播會更高一些。導購其實要具備兩類能力,一類是與人溝通的能力,要懂貨,另一個是有一定流量資源。那么擅長直播的人,就可以去做直播,不擅長直播的人,就可以去做社交平臺分享。”

“普通人最懂普通人”

事實上,經歷了上半年的狂歡之后,直播行業也逐漸回歸理性。據21Tech報道,某企業和藝人小沈陽合作了一場直播,賣一款白酒。當晚下單20多單,第二天退貨16單。高達1.5萬元的坑位費,可以說是令小商家血本無歸。

頂流并不意味著高回報。有社會影響力的人物扎堆試水直播帶貨,只能證明直播電商行業的繁榮,但是從經濟復蘇、拉動消費和穩定就業的層面看,賦能素人直播帶貨出圈,是2020年下半年直播帶貨的重頭戲。

流量先行的帶貨標準,已經逐漸顯現出弊病。在一場直播動輒上億元的成交額背后,也衍生出了虛假宣傳以及刷單等灰色產業鏈。云集直播業務負責人劉劍雄在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,現在頭部主播的直播模型是不健康的,它更像是一個廣告的工具,品牌方是投錢不賺錢的,不是正常的生意模型,更像是個廣告模型。但是,素人主播實際上是個真正的交易模型,或者叫商業模型。

直播帶貨的本質還是交易。從國內疫情緩和后的市場走向來看,素人直播更貼合于經濟復蘇的要求。中國互聯網絡信息中心的數據顯示,截至2020年一季度,我國網絡直播用戶規模達到5.60億,占整體網民的62%,直播電商順理成章地成為了拉動經濟和就業的馬車。

不僅云集在加碼素人直播,蘇寧拼購也在發力。該平臺在4月8日舉辦的“直播直賣節”中,邀請到的五千多家商戶基本都是普通人,共帶貨70萬單,銷售額破800萬元。

在另一場直播中,胡瀟云嘗試了在帶貨品類上自我突破,她選擇了單價更高的輕奢類商品并取得不錯的成績,“這場直播幫我發掘了一個新的消費群體,激活了很多輕奢品消費的人群,他們是會去購買幾千塊的包的。所以我的直播也滿足了不同層次消費者的需求。”她透露,在這場直播中她的銷售額達到了超50萬。

很多普通家庭,一些女性作為媽媽,處理完家務還要帶孩子,并沒有很多工作和體現價值的機會。胡瀟云認為,做直播可以收獲粉絲和更多信任,對自己也是精神上的鼓舞。“只有普通人才能更了解普通人需要什么。”

財報數據顯示,截至今年3月末的過去12個月里,云集擁有交易會員1180萬人,第一季度GMV達70億元。在云集會員中,有95%都是女性,其中有86%是“寶媽”群體。

不過,在平臺中,大部分素人主播還是初出茅廬的試水者,疫情把直播變成了常態化的工具,其價值不亞于一個低成本創業的機會。素人直播對品牌方來說,也是一次拉動增長的機會,選品也更注重商品的綜合素質,包括其品質、知名度及價格等。

肖尚略預計,當有一天,整個互聯網不再對直播電商感到稀奇,萬店千鋪都在直播,直播成為線上購物的標配時,它才算真正發展起來。

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