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不生產、只掛牌,南極人們割了自己品牌價值的“韭菜”

2020年07月28日  轉摘自:紡織中國在線

日前,商標為“南極人”的彩棉和服三件套、嬰幼兒內衣,被北京市市場監督管理局通報了存在繩帶不合格的問題,商標授權人顯示為南極人(上海)股份有限公司。而這已經不是南極電商第一次被檢查出產品質量不合格。實際上近5年內,除了南極人,南極電商旗下的卡帝樂鱷魚、精典泰迪等品牌均有質檢不合格記錄。

近年來,隨著南極電商品牌授權業務的發展,一些打著“南極人”招牌的各類產品招搖過市。從內衣、蠶絲被、童裝、沖鋒衣,到電推剪、卷發器、按摩棒、兒童車等,只要商家肯付授權費,“萬物皆可南極人”。

然而,冠以“南極人”的全品類商品卻頻繁曝出質量問題,讓這個原本專注于保暖服飾領域的傳統品牌遭遇口碑滑鐵盧。

盡管消費者對南極電商旗下產品的投訴源源不斷,卻阻擋不了南極人在財富之路上的“蒙眼狂奔”。2019年,天貓雙十一狂歡節戰報顯示,在此期間,南極人品牌成為15個銷售額破10億元的品牌之一,銷售額逾15億元。從股價上看,數月來南極電商一直處于上揚狀態。據Wind數據顯示,南極電商在4月1日至7月10日期間的股價漲幅高達106.59%。

南極電商是傳統企業轉型電商的成功案例之一,大范圍的品牌授權為以南極人為代表的傳統紡織品牌贏得了巨大的利潤空間。然而,與之相應而來的品質保障監控不足,也帶來了品牌價值透支等問題。南極電商的商業模式長期備受爭議,不禁讓人揣測,如此一本萬利的生意還能贏多久?南極人們的品牌價值還剩多少?

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南極電商的貼牌帝國

不生產只掛牌的“躺賺”生意

前身為南極人的南極電商成立于1997年, 是中國最早成立的內衣企業之一,首創保暖內衣產品。憑借良好的產品質量和明星代言電視廣告的品牌傳播策略,南極人成為了中國馳名品牌。在保暖服飾領域,其銷量和市場占有率始終位居前列。

2008年,在電商生態和金融風暴的席卷之下,為了能在淘寶上賣出更多的貨品,有市場敏銳力的商家發現,消費者更愿意在網上購買具有廣泛知名度的品牌。金融危機之后,擁有著同樣靈敏嗅覺的傳統紡織企業南極人開始大幅轉型,關停了旗下所有工廠和生產線。其線下絕大多數的實體零售渠道也被放棄,南極人從此走上了不生產、只掛牌的不歸路,試圖將品牌授權生意做到極致。

對于知名度不高的年輕電商品牌來說,為了更快地獲得紅利,許多商家開始在線下批發南極人產品,然后拿到淘寶上銷售,南極人的品牌逐漸流行于各大電商平臺。在淘寶上搜索“南極人”,不難發現該品牌品類涉足之廣令人咋舌。除了內衣襪子等紡織品,你還可以找到南極人品牌的足浴盆、蟑螂藥、口臭噴霧甚至乳貼。

到2015年底,南極人借殼新民科技登陸中小板,并更名為“南極電商”。如今,南極電商經過一次次收購,擁有了除南極人之外的卡帝樂鱷魚、精典泰迪、南極優選等品牌,為合作商提供不同品牌定位的授權服務。售價79元的牛仔褲掛上南極人吊牌后,在南極人專賣店售價129元。除去8元標費,還有42元的利潤。

據IC實驗室報道,150萬至200萬的“品牌服務費”便可換購一家打著南極人旗號的天貓店,南極電商每年則會按每家店鋪GMV(產品成交總額)的3%-6%進行抽成;除此之外,南極人也會從掛上南極人吊牌的白牌商家身上分得一撥“標牌使用費”。從南極人目前的財報數據來看,品牌授權的毛利率高達93%,甚至超過茅臺。

而在此期間,由于南極人減少了廠房、工人和銷售等成本開銷,只賣吊牌的線上電商模式讓它嘗到了“盆滿缽滿”的甜頭。根據2019財報數據顯示,南極人合作供應商數量有1113家,合作經銷商有4513家,授權店鋪5800家。光是品牌授權,2019年就給這個公司賺了13億,占據整家公司營收的33.2%。

在紡織服裝品牌管理專家程偉雄看來,這并不是一個可以長期昌盛的商業模式,南極人的品牌價值在該模式下是遞減的。“只注重短期利益,不注重長期利益,某種程度上來說,它的存在是對于行業的一個壓榨,是劣幣驅逐良幣。”

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品牌授權的模式異化

吊牌生意的“天花板”逐漸顯現

品牌授權發端于美國,如今已經發展成為全球產業。作為品牌授權的鼻祖,迪士尼有著一套嚴格的審核機制。要想成為迪士尼認證的工廠,需要經過嚴格的迪士尼FAMA(生產設施商品授權)驗廠流程,包括提供過去一年的考勤記錄、工資表、勞動合同等。除了過硬的審核機制,迪士尼為授權商設置的門檻也頗高,除了高達幾十萬美元的授權保證金,還要求其在制造、經銷或零售方面有五年以上的行業經驗。

自2008年以來,南極電商為了解決傳統企業產能過剩等痛點,設計了“基于品牌授權的供應鏈和電商服務”的商業模式。這種模式既保留了南極人品牌的核心價值,又實現了場、貨、人的精準配置和資源的合理分工,從單一服裝品牌運營升級為產業生態服務。隨著該模式的推進,越來越多合作伙伴加入南極電商,質量問題隨之而來,“掛羊頭賣狗肉”的現象屢見不鮮。

據中國證券報記者不完全統計,2018年以來,南極人已經10余次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品“黑名單”,從蠶絲被、內衣、童裝、沖鋒衣到電推剪、按摩棒,均有產品上了質檢“黑榜”。2020年3月,質監局《2019年第二批網售產品質量國家監督專項抽查不合格產品及企業名單》的披露中,南極電商生產的旅行箱包(貨號為C487811011),也赫然出現在了名單上。

很顯然,南極人在質量管控上并沒有做到位。南方周末報道中曾提到,盡管在賣標前,南極人會要求廠家提供產品質檢合格證,但這些合格證在淘寶上花100塊就能買到。不少賣標的經銷商會以工廠的名義購買南極人的吊牌,然后轉賣給小廠商,小廠商貼牌后,再交給經銷商去銷售。層層轉包下,南極人更加難以花費精力對產品質量實行嚴格的控制和追蹤。

除了產品質量與品牌聲量不對等而表現出來的品控硬傷,跨界品牌的授權發展空間還有待觀望。南極電商想通過授權產品的品類擴增來實現業務增長,比如對行業集中度不高、品牌商較少的按摩椅、泡腳盆以及電風扇等小家電的授權。然而,包括電器在內的對耐用性要求較高的跨界產品,往往生產的時間跨度較長、周轉率較低,并要配套優質的物流、上門安裝等售后服務,而這些并非南極人的優勢。

與此同時,需要注意的是,南極人的吊牌生意天花板在2019年就有所顯現。其營收增速和凈利潤的同比增速開始出現大幅下滑,南極電商的主營業務擴張速度大幅放慢。究其原因,一方面,在國內,品牌授權的市場可能已經趨于飽和;另一方面,由于南極人的“品控失格”,該品牌收割全品類擴張紅利的代價卻是客戶認可度的降低,種種因素導致市場對于南極人的品牌需求不如過去強烈了。

事實上,對于完全放棄工廠、轉而實施品牌授權戰略的企業,南極人并非國內第一家。恒源祥,俞兆林,北極絨也把吊牌生意做得風生水起,與南極人并稱為“貼標宇宙四大狂魔”。除了紡織業,阿迪達斯、耐克、彪馬等知名品牌也開啟了品牌授權運營的輕資產模式,他們專注于公司擅長的產品品類,并且在實現盈利的同時克服了品控的難題。可見,錯不在品牌授權而在一種“異化的”品牌授權模式。

資深電商行業觀察人士路鵬飛表示,“當前不少本土品牌的授權模式相對粗放,且品牌在市場上并沒有較大溢價,還是主打價格戰,存在透支品牌獲取利潤的情況,最終導致品牌價值下滑。本土品牌應該學習外資對品牌授權的苛刻管理。比如,要求授權企業必須具備一定的品牌培育能力,而不是以短期獲利為主。”

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